Семинар «Паралимпийский бренд» ("Building and Commercializing the Paralympic Brand") состоялся в Москве 1-3 декабря 2010 г.

Тема семинара касалась паралимпийских ценностей, построения паралимпийского бренда и его элементов, коммерциализации паралимпийского бренда, применимых прав паралимпийской собственности, маркетинговых возможностей, привлечения спонсоров, опыта построения паралимпийского бренда при подготовке Паралимпийских игр в Лондоне и Рио-де-Жанейро, общих вопросов построения новых брендов.

Семинар вели директор Академии МПК Крис Солли, директор по академическим исследованиям Всемирной Академии Спорта проф. Гордон Мендри, преподаватель Академии МПК Майкл Кери, менеджер по маркетингу и вещанию МПК Алексис Шефер.

Менеджер по маркетингу и вещанию МПК Алексис Шефер на семинаре 2 декабря 2010 г.

В работе семинара участвовали эксперты от РМОУ – зав. Кафедрой социальной медицины, рекреации и адаптивной физической культуры РГСУ проф. Владимир Тактаров и начальник Управления разработки образовательных программ РМОУ доктор юридических наук Николай Пешин.

Семинар начался с приветственного слова Криса Солли, после чего Алексис Шефер рассказал о ценностях паралимпийского бренда, его уникальных и отличительных элементах, позиционировании бренда в контексте проведения Игр. Он также подробно остановился на функциональной роли бренда, связи между ценностями паралимпийского бренда и визуальными образами, ожиданиях МПК от продвижения паралимпийского бренда, основных сложностях и рисках при продвижении образа Паралимпийских игр. Алексис привел данные по освещению Паралимпийских Игр 2010г. в СМИ и рассказал о новом британском канале «C4 Paralympics», официальном вещателе Паралимпийских игр в Лондоне в 2012г.

Профессор Гордон Мендри в докладе на тему «Быстро развивающиеся бренды на новых рынках» поднял вопросы, касающиеся проблем развития новых брендов, стратегий быстрого развития бренда и коммерческих правах бренда. Он провел анализ успешного построения новых брендов на примере компании «Икеа» и ряда других.

Майкл Кери рассказал об изменении общественных ценностей в ходе подготовки Паралимпийских игр. По его мнению, если Олимпийские игры дают импульс стране, то Паралимпийские Игры меняют страну, меняют отношение общества к людям с инвалидностью. Он провел анализ соответствующего опыта при построении паралимпийского бренда в Бразилии.

В работе семинара принял участие директор по бренду и маркетингу Оргкомитета «Лондон 2012» Грег Наджент, который общался с участниками по Скайпу. Он рассказал о необходимости учета не только спроса и предложения на рынке, но и психологии рынка. Олимпийские возможности рынка на данный момент огромны в отличие от паралимпийских, которые еще очень слабо представлены. Причина такого различия заключается, прежде всего, в том, что потребителю психологически нелегко думать о людях с инвалидностью. Кроме того, Грег подробно рассказал об опыте подготовки Паралимпийских игр 2012г.

Семинар был насыщен групповой работой, участники выполняли практические задания, вели интенсивные дискуссии по проблемам построения паралимпийского бренда в России.

Руководитель паралимпийского направления Оргкомитета «Сочи 2014» Евгений Бухаров на семинаре 2 декабря 2010 г.

Одним из дискуссионных вопросов стала специфика в продвижении и восприятии Паралимпийских игр, особенно в сравнении с Олимпийскими играми. В частности участники обсуждали, что могло бы стать уникальной инициативой в создании образа Паралимпийских игр, анализировали возможности работы со СМИ, другими средствами коммуникации. По итогам групповой работы участники семинара представили возможную программу действий по построению паралимпийского бренда до начала Паралимпийских игр в Сочи в 2014 г.

В рамках практических заданий обучающиеся осваивали навыки коммерциализации паралимпийского бренда. В частности, слушатели решали следующие задачи: определение целевой аудитории («кому продавать»), свойства бренда («что продавать»), настроение и тон («как продавать»).

В ходе групповой работы участники семинара оценили, как в настоящее время в России воспринимают людей с инвалидностью, какие паралимпийские ценности могут найти отклик в российском обществе, как сделать так, чтобы ценности паралимпийского бренда отразились во всем, что касается подготовки и проведения Игр в 2014г., какую сформировать «траекторию ценностей».

Профессор Гордон Мендри и помощник руководителя Департамента по реализации полномочий при подготовке Олимпийских зимних игр Администрации Краснодарского края Станислав Мочалов на семинаре 3 декабря 2010 г.

В конце мероприятия Крис Солли поблагодарил сотрудников Оргкомитета и РМОУ за проделанную работу.

В результате проведения семинара обучающимся были переданы знания о ценностях Паралимпийского бренда, уникальных и отличительных элементах, составляющих Паралимпийский бренд, включая паралимпийскую эмблему, паралимпийский факел и др.

Обучающиеся были ознакомлены с этапами развития нового бренда и нынешней стадии развитии паралимпийского бренда, принципами вывода новых брендов на рынок, приемами построения брендов (центральная идея, индивидуальность, персонализация и др.), примерами успешного построения новых брендов («Икея»), вопросами спонсорства в паралимпийском движении, примерами «связки» паралимпийского бренда с коммерческими брендами (Sainsbury). В рамках групповой работы осуществлялась особенно эффективная передача знаний именно по тем вопросам, которые в наибольшей степени волновали слушателей.

В целом семинар прошел на высоком уровне и удовлетворил потребности сотрудников Оргкомитета «Сочи 2014» и маркетинговых партнеров в получении знаний о паралимпийском бренде, способствовал повышению квалификации профильных сотрудников, выработке необходимых компетенций и передаче опыта проведения Паралимпийских игр.

Согласно экспертному заключению РМОУ, по итогам семинара были сделаны следующие выводы:

1. Развитие паралимпийского бренда должно учитывать следующие российские особенности: менее значимая роль брендов в России при относительной легкости построения нового бренда по сравнению с развитыми рынками, «нестабильность» бренда после снижения усилий по его продвижению.

2. Необходимо преодолеть специфические трудности коммерциализации паралимпийского бренда в России, связанные с негативной коннотацией темы инвалидности, неразвитостью рынка для инвалидов, привязке брендов в России к товарам, а не ценностям.

3. Построение элементов бренда, права на которые принадлежат МПК, должно учитывать вопросы охраны прав интеллектуальной собственности и сопутствующие проблемы.